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探析建材行業差異化模式運作

發布時間:2015-04-27 [返回]

當下的建材行業處于激烈動蕩期,傳統運作模式愈加困難,終端經銷商賣貨越來越困難,加之電商渠道的強勢沖擊,使得經銷商對于繼續經營建材產生懷疑。一部分經銷商開始退出經營,另外一部分經銷商則完成建材品類的橫向整合,在所經營區域形成一定程度的壟斷,這種現象在縣城特別普遍。對于消費者來說,如何更方便、更完整的買到他們放心的產品就至關重要,在整個建材行業大趨勢下,要想提高自身的品牌和市場影響力,必須尋找到一種差異化運作模式。

品牌定位差異化是品牌成長力重要前提

建材行業相對于家電行業來說,還是存在不少品牌定位的藍海機會,比如簡一大理石瓷磚就是以大理石區別于其他瓷磚品牌;箭牌櫥柜一開始就要求材料、加工的高品質,在配置高于歐派櫥柜,在價格形成優勢;日豐衛浴強調從管道衛浴的整合,尤其是鄉鎮定位的發展;申旺集成衛浴則強調集成概念,主打中國集成衛浴第一品牌,強調產品系列的集成。因此,建材品牌要想形成和其他品牌的差異,就必須找出這個行業存在的短板或者機會縫隙,在縫隙中尋找小類,比如最近炒的沸沸揚揚的智能馬桶事件,實際上就是把原來的小類—智能馬桶通過事件營銷逐漸放大為大類。當品牌差異化通過特定事件放大后,就會給品牌帶來巨大的成長機會,成長就不僅是比率成長,而是幾何級的成長。

產品設計差異化是贏得消費者的前提條件

產品設計差異化對于以80后為代表的新新人群來說,是消費的重要基礎,這也是最近幾年建材企業普遍參評紅點獎、紅棉獎的原因。當前建材行業產品,大多存在同質化的現象,很多品牌產品設計還停留在抄襲、跟風的階段,品牌產品沒有自己的特色,更無法體現品牌的基因。對于當下的建材品牌來說,如何根據自己的品牌元素,設計出符合消費者需求的產品,這中間更多的還是要有產品系列的元素,同時要體現當下的時代元素,這也是為何九牧在拉升自己品牌高度的同時,重金聘請世界頂尖設計機構的原因。對于廣大消費者來說,現在的建材產品已經度過單有的使用價值,更多的還是要展現出自己的消費品味和心理價值,這才是贏得消費者的不二法寶。

渠道運作差異化是獲取市場份額重要保證

目前的建材渠道,存在招商難,經銷商存活更難的經營怪圈。對于建材品牌來說,如何體現自己的渠道運作差異化,突破當前同質化的招商模式非常重要,很多建材品牌喜歡用裝修補貼、上樣折扣甚至免費上樣來吸引經銷商做自己的品牌。其最終結果是品牌生意沒有做好,還因為沒有選對經銷商,補貼了不該補貼的資金,同時,在行業還樹立了不好形象。對于當前的經銷商加盟一個品牌來說,其更在意的是品牌方如何協助其提升銷售業績,實現投資的高回報目標,在消費者稀少的時代,品牌方如何協助經銷商找到更多的消費者,并幫助其實現轉換和提升客單價,對于經銷商來說,遠比短期的補貼更為重要。筆者行走終端市場經常發現,很多三四線城市非常好經營,但是遺憾的是經銷商根本不懂新的營銷模式和方法,很多機會就在等靠當中過去了。因此,建材品牌要想運作自己的渠道,必須深耕渠道的價值體現,更多協助經銷商提升當地的市場份額,通過終端促銷、水電工運作等模式持續提升營銷能力,這才是渠道運作的正道。

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